市場營銷的最高境界：讓銷售成為多餘

銷售的最高境界，是客戶自找上門

想貼近最高境界，

銷售團隊，需要降本增效，降什麼本？增什麼效？

降本難道就是裁員和縮減費用嗎？

增效難道就是增加工作時長和提高流程審批速度嗎？

今天我們先來聊聊，營銷團隊中隱藏的三項在財務報表中看不到的【成本泡沫】：

溝通成本

決策成本

試錯成本

耗費精力的溝通成本

有沒有人說你的工作能力很強，但是溝通成本很高？

什麼是溝通成本很高？

就是你和別人說一個開始就知道如何結尾的事情，和你卻需要解釋半天，還不一定能夠對齊。

目標對不齊，那自然就會產生很多矛盾。

誰都希望能在工作中遇到，我說上半句，你就能接下半句的默契。

但是實際情況是，“我說城門樓子你說胯骨軸子”。

營銷作為房企的最末端部門，作為一個條線多而需要密切協作的部門。

高溝通成本，成為部門的最大泡沫。

這個成本看不見，但是每天都在發生。

A、營銷團隊的外部溝通成本

營銷的外部溝通成本，包括三個：

和公司其他部門的溝通

和合作商的溝通

和客戶的溝通

我們很重視和客戶的溝通，統一說辭，標準化接待流程、各種形式的銷售道具……這些都是為了降低我們和客戶的之間溝通成本，讓客戶能聽懂、能認可、能贊同。

但是我們非常不重視和其他部門、和合作商的溝通成本。

策劃經理小A，專業能力很強，但是一遇到需要與其他部門協同的事情的時候，就會有各種意外層出不窮。

有一次他準備一個非常重要的會議資料，需要多個部門協同完成。其他部門總是反覆提出修改意見，導致他多次推後會議節點。

我給他的建議是：

“搞關係”

你和各部門同事之間的私交關係怎麼樣？

我們很多工作，都是責權範圍不清晰的，尤其是跨部門的協同，你無法用同樣的標準去要求其他部門。

搞好關係，可以降低溝通成本，你信不信？

可做可不做，可認真做可不認真做的事情，如果是關係好的同事來央求，你會怎樣做？

“拉平指標”

專業背景的差異，揹負考核指標的差異，目標設定的差異，這些指標會導致不同部門的工作結果方向不同。

比如設計部的工作考核指標是完成出圖節點、目標設定是在集團年度評選中拿獎、降低建造成本、降低出圖變更率等。

所以我們看到，很多售樓部的設計會更關注效果是否驚豔，而忽略了作為營銷道具的適用性。

比如財務部的工作考核指標是節點、稅籌，目標設定是滿足資金需求。

所以很多專案在媒體已經一片罵聲，品牌受到嚴重負面影響，仍然無法做到及時付款。

營銷部常會被說：總提出無理需求、就營銷事情多、想起一出是一出。

原因是營銷面對的是不斷變化的市場和客戶，應對方式只能是變化更快。

這種情況下，

工作之外的閒聊

，就體現出用處了。

一個好的營銷經理，總是會花時間和其他部門同事閒聊天，他聊天的內容，其實是在拉平大家的指標。

比如他會告訴大家競品即將在“雙十一”做的促銷動作，以及預計會給專案的業績帶來的影響，然後他在申請銷售政策的時候，其他部門的審批效率就明顯提高了。

因為他拉平了大家對事情的認知，就與他同頻了。

B、營銷團隊的內部溝通成本

營銷部內部溝通成本，相對於外部溝通，似乎更容易一些。

除了大家感情好、相互幫忙的友誼外，最似乎最好的方式是透過績效的方式去降低溝通成本。

比如我是做渠道的、你是做策劃的，我們之間是有絕對關係的。

如果策劃物料支援不及時，渠道拓客戶肯定做不起來。

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這時候，兩個條線的績效就會強繫結，交叉績效就要繫結。

但是你有沒有發現，還有一種情況，即便我們績效繫結，仍然會出現溝通成本很高的情況。

比如策劃制定了一套整體營銷方案，營銷部門全員都有分工，這時候策劃一個條線一個條線地交代方案的內容，仍然會出現理解和執行偏差。

怎麼辦？這時候，就需要：

首先，要

戰略對齊

，讓全員清楚這次營銷策略的背景和計劃；

其次，要

目標對齊

，讓大家清楚主目標、分解目標、各條線目標、哪些目標的實現需要其他條線的配合。

再次，要

流程對齊

，營銷策略的實施是有步驟的，每個條線、每個人的工作都與其他人相互聯絡、相互影響。

最後，要

邊界

對齊

，基於大目標下，界定每個條線之間的邊界，明確下來，哪些歸你管、哪些歸我管。

最最後才是，

設定績效

，這時候績效設計成相互繫結，才會形成沒有你就沒有我，我必須從你的角度和最終結果導向的角度，去進行我的工作的效果。

多如牛毛的試錯成本

你知道試錯成本增加這個事情，每天都在發生嗎？

小事情：

印刷品的選紙克數，這批印刷出來太軟，先湊合用下次提高；

客戶禮品的採購，貌似單個便宜，但是渠道不好用，屯了一庫房送不掉；

銷售人員的招聘，這個人來了業績差，3個月淘汰，浪費3個月人工成本和客戶資源；

大事情：

產品設計偏差，戶型不適配、交付標準過高或過低等；

商業運營思路偏離，招商團隊又撤不掉，商業遲遲無法啟動；

用了無法展現產品的廣告，浪費推廣時間和費用；

基於老闆個人喜好，而非市場化需求的運營思路；

……

營銷人，在不斷試錯中成長起來。

但是這些試錯成本，都是企業在買單。

常說“營銷無定式”，所以很多工作計劃都是在嘗試，

有點押寶的意思

。

營銷經驗非常重要，但是不是所有的經驗在任何時候都靈驗。

尤其是市場下行，產品有硬傷的專案，賣不動的表現之一就是：

無論做什麼都賣不動。

怎麼辦？

如果是基於營銷個人的專業度不夠、用心度不足，試錯成本可以透過培訓、考核、監督等管理手段降低。

如果市場下行，產品更需要審慎的定位和運營思路操盤；

如果是產品本身有問題，則需要專案價值的提升、增加和輸出。

企業永遠希望試錯成本越低越好，但實際情況是，不僅營銷有試錯成本，其他各個部門也同樣。

即便是成本部，也會因為為了降低成本，過於壓低交付標準，而導致產品缺乏賣點，沒有市場競爭力。

無力抗拒的決策成本

你的領導有拖延症嗎？或者他有選擇困難症？

他經常頭腦發熱定策略，連執行細節都定了，結果卻不好？

或者讓下屬出更多報告來佐證他們的建議？

這樣的領導，是不是讓你很累、部門很累？

這麼多的提問，其實我在描述一些領導管理習慣。

決策成本中最浪費的是時間。

營銷人的抱怨，很多都來自於無窮無盡的報告和表格，

一個事情要做好幾份報告，要漂亮、要角度不同、要總結成朗朗上口的小標題、要有一個振奮人心的主標……

耗費時間，結果還沒有結果。

有個朋友的領導，每週的部門例會又長又水，一個條線彙報，其他條線都要睡著。

每次需要領導決策的時候，他都要求下屬準備大量的參考資料，最後還是猶猶豫豫，拖到最後一刻。

還有的時候，已經定了的策略，並且開始籌備或執行，這位領導又自己推翻，要求下屬重新評估，反覆無常。

決策錯誤，浪費的不僅是時間和費用。

某文旅專案期望吸引更多人到訪，於是領導們去外地學習考察，回來後決定仿照其他成功文旅專案做【夏季市集】。

卻忽略了，市集這種聚人氣的動作，成功的前提是入住率。

而自己處於專案初期，既沒有入住、也沒有知名度。

專案不同階段的營銷動作，錯位借鑑，最後導致錯失銷售旺季。

小結

我們總是研究銷售技巧，期待哪些動作能如大力丸般力挽狂瀾，救專案於水火。

卻忘記向內看看自己的三個成本泡沫，是不是已經大到，淹沒了整個團隊。

行業艱難，希望少一些內耗，多一些堅持。

，本文已獲授權，對原作者表示感謝！