守著地圖導航都找不到的“朱萬昌總店”，對網路有些發怵的陳老闆開始試著“觸網”。
難以想象，一間在浙江海寧當地頗有名氣的百年老字號，總店會如此難找。
搜尋手機上任何生活方式、餐飲類的App，都無法獲取“朱萬昌”的詳細地址，連一款常用的地圖導航也“失靈”了。唯一的一個關於朱萬昌的連結上，點評只有寥寥5條。記者只好循著當地人的指點，在一片居民區底層商鋪中，發現了朱萬昌的招牌，當真毫不顯眼，甚至會被人誤認為鎮上一家普通小超市。無論怎麼看，都呈現出疏於網路營銷的樣子。
可記者關注到朱萬昌這個在長三角算不得最響亮的浙江省老字號，就是因為這家店在拼多多上一組銷售資料：自去年下半年至今增加近千名粉絲，銷量近7000件。相比一些“網紅產品”，資料乏善可陳，但在眾多傳統食品老字號中，已經是一次成功的突圍。
原以為這番業績背後，應該是掌門人陳國良日夜盯著手機、電腦螢幕的結果，但實際上，他大部分時間依舊專注著線下的生意。他早年買下了門店，一家人住在店鋪的樓上，這也是他自己經營的唯一門店。
和陳國良聊過一次天以後，記者決定改口，不再叫陳國良“陳總”，改叫“陳老闆”。因為這似乎和他呈現的經營狀態更貼切。這位50歲的傳統糕點老字號掌門人應得也很順。在海寧鹽官鎮這座不大的古鎮上，熟人和廠裡的員工甚至只在開玩笑時才喊他“陳老闆”。大部分時候，人們直接叫他“國良”。
陳老闆告訴我，其實有做地圖App的工作人員一連好幾年都在找他，詢問他是否願意交180元一年的資訊註冊登記費，就能把朱萬昌總店的地址錄入地圖系統，陳國良不肯：“喜歡吃的總歸會找來，不想來的告訴他地址在哪兒也沒用。”他覺得這也不是錢的事情，就是他不喜歡這種玩法。
大門口朱萬昌的招牌邊，掛著一塊“嘉興老字號”的銘牌。其實，2016年時朱萬昌已經被浙江省商務廳評為“浙江省老字號”，但陳國良沒有把銘牌掛出來。他說，掛一塊意思意思就好了。反正，鎮上來來往往就這些人。
一個恪守著傳統經營理念的傳統老字號掌門人，真能把網路生意做得風生水起嗎？陳國良擺擺手——直到現在，他還不知道朱萬昌網上的生意，究竟是靠什麼火起來的，也不知道能好到幾時。
不思進取？
陳國良最津津樂道的，是早幾年小鎮菜場旁的那家老店：熙熙攘攘，生意好得不得了。
菜場老店看不到了。近100平方米的新店，陳列得滿滿當當，卻又不算整齊，各色傳統糕點只佔據了進門左邊的一面牆，右邊大概三分之二的空間，都擺放著各色婚慶糖果和禮盒包裝。
陳國良對這個陳設，頗為得意。這樣一來，婚慶酒席上的糖果和糕點就實現了捆綁銷售。他解釋：“做婚慶糖果批發以後，朱萬昌傳統糕點的生意也好了很多。原來店裡一年只能賣出1萬個左右的招牌商品大麻餅，現在靠婚慶糖果的搭售能賣出30萬個了。”
其實陳國良也不是沒試過“高大上”的開店模式。2012年，鹽官鎮上人氣最旺的旅遊古街區請陳國良去開店。為了應景，那家店自然也打造成了古色古香的風格。但是那條旅遊街，隨小鎮觀潮旅遊的人流，有明顯的淡旺季，生意不穩定。開店第一年，陳國良賺了，第二年小賠，第三年大賠。
“局面不妙了，趕緊撤回。”此後，陳國良對於門店的裝修更加不在意了。
如今，陳國良認可的朱萬昌直營店，只有十多年的老朋友衛明開的兩家。衛明在海寧市區一條特色古街上，開了6年朱萬昌，平時都到陳國良廠裡拿貨。陳國良對那家店的裝修風格、售賣產品種類、陳列都沒啥要求，唯獨一條：但凡顧客提出食品質量問題，不管是誰佔理，能退就退，能換就換。
海寧市區古街上的人氣，比鹽官鎮上旺很多，所以這家朱萬昌“分店”的生意，也比陳國良的總店好了不少。在總店年輕人難得一見，而市區分店裡不但有年輕顧客，他們還會提出各種“改良口味”的意見。
對於口味這件事，衛明和陳國良的答案几乎一致：改良了就不是原來的味道了，就比如用白砂糖做出來的糕點，就是會比木糖醇的香甜一些；另外，再加上新配方往往需要更貴的原材料費用，牽一髮而動全身。
也不是固守傳統“不思進取”。這些年來，陳國良試過不少新品，比如夏天吃的綠豆冰糕，還有蛋黃酥、抹茶酥，以及高血糖患者也能吃的木糖醇雲片糕等，但是銷量太小，回不了本。最終留下兩個創新品種，只有芝麻鍋巴和花生酥糖，依舊是靠近老配方的“微調”產品。
朱萬昌的廠房和總店一樣，低調得有些過頭。工廠在鎮上工業園一棟廠房的二樓，佔地1500平方米，一樓是一家刀片廠。負責工業園的工作人員曾詢問陳國良，要不要給廠房加一個門牌，被陳國良拒絕了。廠房裡，分類懸掛各類賬單、檔案，一組組頗有上世紀年代感的傢俱，以及奔走在廠房裡大多年過半百的工人，無一不顯示著，這是一家傳統企業。“其實都挺新的，辦公室和車間的隔斷用的都是鋁合金材料。”陳國良對新舊有不一樣的看法。
陳國良還有一套自己的理論：保持門店和工廠裝修儘可能“野生簡單”，為了照顧更多本地中老年消費者的心理。“你信不信，只要我前腳把店面裝修得金碧輝煌，後腳就會有本地老人來問，你們是不是要漲價。”
如何發力？
按著多年來的節奏，朱萬昌的低調日子，過得挺愜意，但陳國良心底裡明白，一個他還沒完全認知清楚的巨大消費群體，正在透過網路湧來。
說起來，朱萬昌網店是老資格了。13年前，就有人主動找到陳國良，說是要在網上賣一賣朱萬昌的產品。不久以後，那位合作者找來了攝影師，把廠裡的產品都拍了照。後來陸續也有幾家淘寶店來和陳國良談合作，他們大多是以“土特產”冠名自己的網店，朱萬昌也只是其中一個品牌。陳國良和他們一直保持著簡單的供貨商和商家的關係。那幾年，網路訂單數量並不大。
2011年，有一個新的淘寶商家想專門做朱萬昌單品牌的網店，那位30歲出頭的小夥子很有想法，也不知道用了什麼法子，日銷售額搞上去了，一次促銷活動，一天就賣了60萬元的貨。但幾個月後，這家網店偃旗息鼓。因為促銷時訂單積壓太多，工廠根本來不及生產，逾期沒發貨不少買家要求賠償。後來，這位網路經銷商的愛人又開起了朱萬昌的天貓旗艦店，還聘請了12名客服。
陳國良對這種流程化的操作有些拿不準：“小食品原本就是小本買賣，做得這麼正規反倒不好。”這僅僅是他的直覺，陳國良對網路總有些發怵。比如，網路平臺的大促，一般要求商家給買家讓利，算上運費這些七七八八的成本，雖然銷售資料看上去漂亮，但實際利潤很微薄。“我們這是產量有限的手工糕點，比不得那些日產量很大的工業流水線產品。”陳國良說。
確實，朱萬昌的網店此後不溫不火。2018年該品牌網路銷售斷崖式下降，跌掉了將近90%的銷售量。但與此同時，陳國良線下生意卻越做越大，產品不斷入駐連鎖超市，銷售額以每年20%的增量上漲。
陳國良也比較淡定——在淘寶搜尋“朱萬昌”，會顯示出2家店鋪，分別顯示是6年和10年老店，店鋪關注人數分別是3萬多人和1000多人……有沒有想過在網上規範一下這些網店？“管它做什麼呢？”陳國良反問記者，他自有一套理論，“只有吃香的東西，才會有亂象，等到沒有人在網上打著朱萬昌的旗號賣東西了，這個牌子也就沒什麼花頭了。”
淡定歸淡定，可究竟該不該到新平臺上開網店，如何在網路上發力？陳國良思前想後，想不明白。
陳國良23歲的外甥孫思劍“推”了他一把。孫思劍看中了拼多多。此前，他幾位在海寧本地賣皮衣的朋友都入駐了，開店成本相對低，他又琢磨了下定位：平臺上有不少追求實惠低價的老年消費群體，而傳統糕點的定位，也恰好是這些老年人。他提出這個想法時，正好是去年夏天糕點銷售的淡季，傳統糕點銷售量只有旺季的五分之一，工人們大多閒著。
孫思劍為新的網店做了一些改變。他發現核桃軟糕是許多食品老字號都會做的產品，但椒鹽大桃片是自家特產，於是在設計銷售頁面時就把這款產品置頂。他還為網路訂單中的散稱糕點重新定製了包裝，這個新包裝的成本“不菲”，要6角。
平臺的運營成本看起來似乎不高，客服只有一個，就是孫思劍自己。平時都是小筆訂單，價格不高，也很少有人會在拍下訂單之前詢問什麼，一天下來，向客服諮詢的也只有幾個人。新網店的生意，起伏很大，剛起步時，每天銷售額只有幾十元到幾百元，偶爾趕上平臺促銷，能達到幾萬元——無論銷售量是好還是差，陳國良都琢磨不出其中的規律。現在，這家拼多多網店的利潤大概只佔總利潤的二十分之一，甚至更少。
每天上午10時是朱萬昌食品廠發貨預備的時刻，發貨地包括海寧市內固定的連鎖超市。網路平臺上的收貨地址，大多是蘇浙滬地區。孫思劍在處理著印表機“吐”出來的網路訂單，單據從桌子上垂掛到了地上，他說每天上午至少要出30多單。與孫思劍隔著一個玻璃門，一位老工人在“大麻餅”紅底金色燙金配料表貼紙上，重重印下生產日期，按照平時大麻餅的預訂量，當日照例要敲30多下，“大麻餅”都是發給實體門店的。
兩頭數字都是30多。前段時間，陳國良才第一次在手機上安裝了購物軟體，他也不網購，就是為了“逛逛”。他似乎做好了打持久戰的準備，“搭起這個臺再說，以後的事情誰也說不準”。
何去何從？
前陣子，陳國良去過隔壁城市做傳統糕點的朋友那兒，見證了一家老字號糕點工廠的停業。看著糕點廠裡安安靜靜的機器，陳國良好幾天心裡不是滋味。幾位同行的朋友這兩年也都停止了生產，他們把廠房出租作為收入來源，竟然發現，這兩年租金收入竟然比原來經營老字號還要多。
前段時間，一位從中國臺灣來的年輕人，慕名拜訪他，年輕人的父親在臺北也經營著一家老字號糕點店，只賣手工麻薯。陳國良聽了很感慨：“我也想只賣某一種糕點，但是條件不允許，我的三個主打糕點，只要哪個不做了，廠子都經營不下去。”
“我最大的願望，就是這個老字號不要在我的手裡消失。”最近，陳國良總是對有意接他班的外甥說起。曾經，海寧有家實力雄厚的連鎖超市，來跟他談過收購品牌的事。嘴上說著“不在乎”“隨便”，但陳國良把收購條件定得很嚴苛，說到底還是捨不得自己這片耕耘了幾十年的“田地”。
陳國良是在1996年接手這家老字號的，此前他一直是朱萬昌廠的會計。眼看著廠子效益不好，不忍心看著倒閉，陳國良接下了這個盤子。這家創立於1875年的老店一直以四時茶食聞名。陳國良剛接手時，海寧的老字號糕點還有好幾家。海寧人說起每種糕點，總能報出兩三個做得不錯的牌子，但是漸漸地，這些老店都沒了聲音，朱萬昌成了獨一家。
朱萬昌的生意也一度震盪。從2012年後，朱萬昌的糕點一直沒漲價，但是原材料價格一直在上漲。陳國良的解釋是：別人不漲，我們也不能漲價。大約從2007年到2015年，工廠除了自己生產，還一直在幫上海、杭州一些名氣大的糕點廠代加工，才能維持運轉。
陳國良的私家車，是一輛運貨麵包車，這輛車是十幾年前花了五六萬元買來的。買車最初的目的就是送貨，當時廠裡只有一位運貨司機，陳國良閒時也要幫忙送貨，到杭州、上海、嘉興各個鄉鎮“跑著討生活”。後來，其中一家供貨量很大的上海企業倒閉了，陳國良沒辦法，這才慢慢把生產重心往海寧轉移。更多印著“鹽官萬昌”的糕點被生產出來，陳國良跑本地超市談合作談入駐。他這才有底氣說：“我們不做代加工，就做自己的牌子。”
雖是老字號，但陳國良從來沒特意突出過“純手工製作”之類的概念，因為在他看來，多此一舉——有的產品，比如麻酥糖，壓根兒沒有機械加工裝置，只能是純手工製作；而云片糕已經有專門機器替代人工，但風味、口感不減損，“只要是想辦法做到原汁原味的，就可以了”。
現在，大部分朱萬昌糕點依舊還需要循著老法制作。廠裡還有七八位糕點師傅，年齡大多在50歲以上。他們大多是廠里老一輩糕點師傅的徒弟，可現在都遇到了“收不到徒弟”的困局。在廠裡，工資最高的就是做麻酥糖的幾位師傅。整套麻酥糖的製作工藝學下來，少則3個月，多則半年，有年輕人來學，不出1個月就走了。等這批工人老了，廠裡的麻酥糖究竟誰來做？
“等做這些糕點的師傅都做不動了，吃這些糕點的人還會有嗎？”大多數時候，陳國良不敢去細想這個問題，只是寬慰自己：“每一代人，都要管好自己眼下的事情。”
這時，一聲網路訂單的語音提示傳來，這無疑是這位“傳統老店陳老闆”心頭一寬的時刻。
陳老闆的傳統“生意經”
不用掛“浙江省老字號”——掛一塊“嘉興老字號”意思意思，反正鎮上來來往往就這些人。
不用突出“純手工製作”概念，只要是想辦法做到原汁原味的，就可以了。
堅持門店和工廠裝修儘可能“野生簡單”，照顧本地中老年消費者的心理。
堅持但凡顧客提出食品質量問題，不管是誰佔理，能退就退，能換就換。
