投稿來源：藍鯨渾水
藍鯨財經新媒體分享會 第167期
本期嘉賓
果麥文化營銷總監Lydia
分享主題
單月銷售碼洋突破1000萬元，如何策劃一場爆款營銷？
▲果麥文化營銷總監Lydia
嘉賓介紹
Lydia：果麥文化營銷總監
果麥文化：成立於2012年，2018年完成C輪融資，合計融資2。97億元人民幣。
致力於為城市新興中產階級打造優質的、多媒體形式的文化作品。旗下重要作者有易中天、楊紅櫻、韓寒、馮唐、蔡崇達、李筱懿、布里克巴克曼等。出品過《小王子》、《皮囊》、《浮生六記》等多款百萬冊級別暢銷書，參與並投資了《後會無期》、《飛馳人生》等多部電影。
旗下新媒體多平臺總使用者數達1000w+，多個賬號新媒體指數均處於出版業領域第一。
挖掘使用者真正的需求點
1、賣點的提煉一定是基於完整的長期研究
我們今天這堂課的標題是單月銷售碼洋一千多萬，一千多萬碼洋是什麼概念呢，一本書的訂價乘以它銷售的冊數叫做碼洋。《成事》應該是上半年經管類的一匹黑馬，唯一比它的資料高一點的是《美國陷阱》。對一本從零平地起驚雷的書來講，《成事》算是有一個比較亮眼的成績。
一般來講，出版公司會在一本書上市的兩個月內做宣發。兩個月之後，這本書在噹噹的新書榜上就會下來，從那以後就不會再做大量的投放，所以我們只會在新書上市的前兩個月做新媒體投放。
牙刷和麵膜是固定的、標準化的產品，但是書有自己的內涵、特質。為一本書籍做宣傳，最重要的工作是前期進行內容挖掘、營銷物料研發。我們為《成事》這本書做了三個多月的準備，只有長時間的準備，才能夠保證出你的營銷策劃案是對的。
馮唐老師之前的作品多是雜文、詩歌、小說等文藝性書籍，他的粉絲以女粉絲為主，《成事》這本書馮唐用現代化語言對梁啟超編纂的曾國藩言論合集進行的闡述，營銷團隊很難保證這本書出來一定會被曾國藩的受眾所接受認可。
這就是我們今天重點討論的問題，挖掘讀者、粉絲購買書籍的理由，找到他們真正的需求點。比如《成事》的營銷策劃前期，我們會反覆思考為什麼女粉絲會購買和曾國藩相關的書籍，即便是馮唐寫的書。
這個金字塔是我們找到的購買理由：首先馮唐來解讀曾國藩，兩個超級IP結合，有足夠多的粉絲群體，並且能夠發生一定的化學效應。
為什麼是馮唐來解讀曾國藩，或者說他不去解讀別的書呢？因為曾國藩是馮唐最崇敬和欣賞的一位前輩，然後他讀了很多年的曾國藩，從中發現了別人沒有發現的價值，叫做成事。
這樣其實還是停留在馮唐對曾國藩個人崇拜的角度，跟大眾、消費者關係不大，再結合實際是管理自己、管理團隊、管理他人，以曾國藩和麥肯錫的方法論解讀曾國藩的成事學，這才是最終說服別人為什麼要買這本書的理由：閱讀之後，讀者能夠了解麥肯錫的方法和曾國藩的成功事例，學習怎麼樣把這兩者取其精華、學以致用。
“文化母體”概念是《超級符號就是超級創意》一書反覆提及的一個概念，人都有一些共同擁有的情感，這叫做文化母體。《成事》本身就是文化母體，如果這本書不是叫成事，而是叫別的東西，我們還得為它找一個內涵相近的文化母體，才能夠找到那個購買理由，《成事》天生就是文化母體。
一本書在製作出來之前，我們會製作幾個版本的封面進行比較。
上圖中，左邊版本的封面是馮唐的手寫毛筆字，他的字特別漂亮、特別值錢，很多人喜歡他的書法，甚至會專門高價購買他的書法，一開始用他的書法做元素設計封面，後來考量到很多人可能不認識他寫的毛筆字，對標達力歐的《原則》，我們就改成了稍微清晰版的，黑底紅字，很大氣。
我們幾乎99%都要定下來中間這個封面了，非常高階，很漂亮。但最終在臨門一腳的時候，我們又修改封面為紅色。
這個紅色的封面對我們接下來的一系列營銷動作至關重要。對比下來，如果你走過一個書攤，想要買一本《成事》，多數人會選擇紅色的封面。
從審美上看，定稿的《成事》封面不是最好看的，但它確實是最對的那個封面。為什麼要有各種各樣的設計呢，它其實就是在闡釋書的產品價值、產品理念。
紅色象徵著喜氣洋洋、登高上進、金榜題名等，我們要闡釋成事這個概念，一定要選那個紅色，儘管它不好看。
圖書營銷雖然不需要負責封面設計，但為了最終的好的營銷效果，確實需要主動插手干預封面設計。設計師的觀念可能會比較文藝、注重審美，甚至於會追求要不要拿獎。但是做營銷不一樣，如果任由他們選擇那種特別文藝、特別好看的封面，你就完了。
賣點的提煉一定是基於完整的長期研究，我們要去研究它的作品、內容，如果書籍是翻譯或者外版書的話，還應該研究它的原作影響力、賣點在哪裡、原作者。
像《成事》一書，你不能光看馮唐是知名的作家，餘秋雨、易中天、大冰，甚至於張嘉佳他們都是有名的作者，難道這些作者的粉絲群體都相同，書籍面向的市場資料也相同嗎？不可能的。
營銷團隊一定要去研究書籍作者的流量是怎樣的，不能光看資料。
書籍的相關競品、同期上市的書目、此前同類型書籍、讀者選擇等這些都要關注，比如大部分人買曾國藩可能只會買一本書，他會去買哪本？或者大部分人在618屯書，如何搶佔他的購物車，這些都需要研究競品。
如果一本書或者一個產品是天生現象級爆款的話，也就不需要營銷工作人員了，一定說這個產品不是那麼完美，從好的角度切入將產品推出去才是正解。
馮唐寫過很多厲害的詩歌、文藝作品，但他並不是歷史學教授，《成事》一書會不會被他眾多作品淹沒是我們所擔心的。怎麼找到那個獨一無二的能夠秒殺掉其他一切的購買理由？當時我們就想到楊超越很紅，錦鯉概念很紅，能不能蹭一蹭錦鯉這波熱度，於是把書變成錦鯉這麼一個符號的創意就出爐了。
流量該如何用
2、為不同的渠道量身定製內容
再好的創意總得被人看見，創意之後還需要考慮流量。
從各個渠道如微博、微信、開卷等進行多方檢索，我們團隊總結髮現了關於曾國藩的相關書籍的渠道特點，一些是業內通用渠道（可能價格比較便宜），一些是比較獨特的渠道（跟作者個人相關）。
在搜尋過程中，我們發現正和島特別喜歡曾國藩相關的內容，而歷史類公眾號的閱讀量一般較低，如果我們在推廣過程中走歷史這條路子，這本書不可能像現在這樣火，只有把它包裝成《活法》那樣的指導人生的經管類書籍，《成事》才有希望。
除了研究曾國藩的相關渠道，我們還研究了《無所畏》，這是《成事》這本書之前
馮唐最近幾年賣的最好的一本書。
微博熱搜、開屏廣告、重點媒體專訪等多渠道宣傳是一個很好的願景，但實際上任何一個專案都不會給你最多的預算、最強的專案，很多時候會是零預算打造十萬+，最終你會發現自己可做的渠道較少，這些都可以克服。
如何在預算有限的情況下充分進行宣傳？一個升級的思路是降維打擊。
要降維打擊的前提是先升級。所有的物料都比別人更強、更細緻，然後看起來會更厲害，在有限的資源裡面你就能夠獲取到更多的轉化。
在話題本身飽和度較高的情況下，營銷團隊完全可以透過更大的量去包圍它。人的記憶是非常短暫的，頻繁出現在公眾視線中，可能會將使用者之前的記憶嫁接到當下的內容灌輸中，從而實現轉化。
再好的策劃案都需要人執行，在具體分工執行上，小組分工很重要。會修圖應該是營銷經理必備的技能，因為修圖跟營銷在某些方面上異曲同工，都是把一個東西打造得更美好，但又不改變本質。
圖書公司和其他網際網路公司市場部不一樣，圖書公司的營銷編輯經理往往要負責一本書的所有的事情，包括微博、微信、豆瓣、小紅書、抖音、線下活動等宣傳。在這種情況下，營銷負責人很難對所有渠道精通。所以大家都要一專多能，既有自己擅長的渠道，又瞭解其他的基本渠道。
千萬不要每個渠道或者每項能力都很平庸，那就不可能做出花來，有自己的核心競爭力很重要。
跟電影的點映、融資的路演一樣，圖書上市會有推介會，我們把推介會做成了PR的工具，像老羅在臺上演講一樣，去演說我們的圖書。
（推介會上講的四個一）
展示的PPT並不需要太過複雜，你只需要說清楚自己要強調的最重要的事情即可。《成事》推介會上我們就只寫了四個一：一場活動、一場跨界品牌、一個大流量頁、一個頂級物料。如此，短時間內才能給別人最深的印象，所有的書都是同樣的說詞，別人是記不住的。
在真正執行的時候，物料一定要豐富，可以根據不同的渠道量身定製內容。同一篇文章不會同時適用不同的渠道，哪怕是頂級博主他的一篇文章也可能在不同的渠道遇冷。
只有物料足夠多，營銷團隊才能夠把渠道都利用好。如果你希望資訊傳遞到各種各樣的流量平臺，就一定要為他們量身定製合適的載體的內容，比如說長漫畫、對談影片、解讀、書評、各種曬圖等多種形式的內容。
在使用物料的時候要有流量思維，你不能只簡單地思考影象的尺寸、佈局、風格等。以《成事》的海報為例，我們堅持選擇了潘石屹老師為馮唐的這張商務照片，果然在海報發出後，潘石屹老師自己去曬這個海報。
目前，微信公眾號投放廣告價格比較高，投放成本太高。如何讓微信公眾號主動幫忙釋出圖書資訊是值得開拓、溝通的。只有反覆磨這些渠道，才有可能與他們實現雙贏：我們的內容幫他們做素材補充，他們幫我們的圖書進行曝光和推廣。
沒有人是靠刷臉來工作的。很多人不瞭解一個微信公眾號的內容定位盲目尋求合作是無意義的，能夠讓人家幫忙發文的前提是你的文章滿足他們的需求，為相關賬號量身定製內容，人家才有可能支出宣傳。
投放一定要密集轟炸，預售以及上市一個月會有一個爆發期，你只有密集地轟炸，才能夠被別人注意到，激起別人的記憶。《成事》預售順利，歸功於我們前期的努力，引爆了兩個重要點：一是正和島的專訪；二是“得到”的首日上線，以及騰訊新聞的客戶端傳媒頻道的專訪，還有百度知道的開屏等。
如果你的內容總是同一種樣子出現在別人面前，很容易被忽略。我們做了非常多的苦力活，哪怕是一個九宮格圖，我們每週的投放內容都是不一樣的。除了線上，其實線下的流量也要充分利用。
只有渠道，營銷就變成了媒介
3、營銷需要營造環境
如果只有前面的內容，圖書營銷就變成媒介傳播。營銷就是你營造一種消費環境，引起周圍人的討論，帶動熱點話題。為什麼喜茶會賣得很火，因為你會發現無時無刻都有人在談論它。
如何去營造環境？鼓勵第一週買書的人曬書、分享、寫讀後感等。
大家都知道現在流量特別分散，抖音、即刻、小紅書、淘寶直播哪兒都有流量，我們要做的就是把所有有流量的地方都刷一遍，所以不論是小紅書還是抖音，大家都要去做一下嘗試。
人的精力以及素材是有限的，一定要學會去反覆利用、重複利用，比方說之前封面的毛筆字沒有使用，我們拿來做了一個成事封面的紅包，作為周邊贈品送人。而馮唐老師的對談則剪輯成不同的版本在各大平臺播放，甚至於線上下店的影片電視機裡面去播放。
一定要充分利用現有的物料，並且你要給製作方足夠的時間，才有可能保障新的物料不停地被製作出來。
假設你已經黔驢技窮了，你還可以去把那些曾經拒絕自己的渠道，以及自己發過的渠道再去聊一遍，因為你會發現有些人，他的決定其實是不堅決的，他今天說這個書不合適，或許明天會願意嘗試，人是很有可能改變主意的。
不是每個渠道反饋都是好的。小紅書有些書是能推火的，比方說今年3月份的《山月記》，在小紅書上爆火，把一本非重點書硬是給推成了今年的爆款。但《成事》這本書在小紅書反響平平，它在抖音上也是，其實我們在抖音做了很多的嘗試和投放，唯獨《成事》資料很不好。
在投放過程中，一定要能夠接受和承認不匹配的渠道出現，但是一本書在某些渠道表現不好，並不意味著它不好，它只是跟這個渠道天生相剋。
最後我總結做營銷的關鍵在於：流量要有，購買理由要有，你要去尋找新的流量和技術，並且能夠把能用上的資源全部都調配好，意志力要頑強。
營銷就像曾國藩的名言一樣：“結硬寨，打呆仗。”不放過任何一次曝光的機會。
