文 | 楊立贇

編輯 | 牙韓翔

十幾塊甚至價格更高的泡麵到底會不會有人買？

這個問題康師傅已經思考了很多年。曾經以紅燒牛肉麵這一款經典口味在泡麵市場大行其道的康師傅，從2013年開始就感覺到有些吃力了。2013年至2016年，康師傅泡麵的營收從43。32億美元下滑至32。39億美元，縮水超過10億美元。

不只是康師傅，據市場研究機構歐睿國際的資料顯示，2013至2017年間，泡麵市場規模已經從933億元人民幣減少至847億元人民幣。而目前看起來，這樣的狀態並沒有好轉起來的跡象。從2018年起，未來五年，泡麵市場仍將保持遞減趨勢，預計到2022年，這個市場的規模還將再減少86億元，至761億元。

不如問問你自己吧，你現在在什麼情況下腦子裡會蹦出一個“吃一碗泡麵算了”的想法？哪怕沒有這些資料，從生活習慣之中你也能感受得到泡麵的消費場景正在不斷變窄。

“消費者去大賣場，過去一次買一箱泡麵；現在有餓了麼，就覺得不用屯那麼多泡麵。每次可能只買5包，用泡麵備餐的比例降低了。”康師傅泡麵事業經營本部總監劉國偉接受介面新聞採訪時說。現在使用手機點餐，等待個幾十分鐘便可以獲得餐廳熱騰騰的食物，以及各種便利店都可以提供速食可加熱的快餐產品——時至今日，泡麵的存在顯得有些尷尬。

泡麵公司或許無法抱怨消費者挑剔的口味與外來衝擊。因為他們自己也承認泡麵市場的變化太慢。“反應不夠快。”劉國偉說，過去也有聽到消費者說，品牌有點老，口味沒變化。

“在消費升級的大環境下，泡麵的消費升級沒有跟上節奏，創新性不夠，產品與20年前沒有什麼不同。”統一企業生活食品事業群總經理黃維也如此對介面新聞說，“十年前，紅燒牛肉麵賣遍大江南北，現在的絕對值還是最大，並沒有與時俱進。整個行業沒有升級，上游的大製造商也就沒有改變。”

泡麵並沒有快速跟上消費升級的節奏。

但對於消費品大公司來說，泡麵的自我升級是一個漫長的故事。它們決定回到最原始的一步，從熬湯開始。

早在2008年的時候，統一企業就開始想辦法對泡麵的品質做升級。研發團隊專門到星巴克發放了240份問卷——那個時候，星巴克的顧客代表了未來的消費主力人群——問卷收回來後，他們發現消費者對當時的泡麵產品最不滿意的部分，不是麵餅、調料包或者肉不夠多，而是湯。

統一的市場及研發團隊甚至還去翻垃圾桶，發現被扔掉的泡麵桶裡都是湯渣。消費者把面都吃完了，將油乎乎的湯扔掉。似乎人們覺得泡麵的湯太油膩或者口味太重所以決定不喝，甚至有些人以為這些湯根本就不能喝。

於是統一決定升級麵湯。黃維當時便是這一款升級產品的產品經理，他們用真材實料熬煮的高湯包取代過去的粉醬包，一包泡麵的價格差不多是當時市場主流價格的兩倍，然後取了一個直接明瞭的名字“湯達人”。

2008年消費升級的趨勢並沒有特別明顯。“在那個還在追求溫飽的年代，並沒有太多人去吃，但依然會有一小部分人，這群人後來就成了‘湯達人’的原點和創新使用者。”黃維說。這是統一開始進行產品升級的開端。

隨後十年的時間內，“湯達人”逐漸豐富了旗下的產品，日式豚骨拉麵、酸酸辣辣豚骨拉麵、海鮮拉麵、羅宋湯麵、味增拉麵、韓式辣牛肉湯麵、原盅雞湯麵……湯達人的銷售業績也逐漸達到了幾十億的規模。

統一湯達人

康師傅在市場上獲得成功的新品也是“熬”出來的。

2015年康師傅推出了兩款以黑白胡椒為主要口味元素的泡麵，它們比傳統的紅燒牛肉麵要貴2元錢，而這個溢價也是來自於湯底。

康師傅一改過往對18至40歲人群的隨機調研，開始有針對性地在全國各地的高校追蹤特定的18至22歲之間的大學生使用者，建立校園樣本庫，持續跟蹤他們的口味偏好，以及對康師傅新產品的反饋。

康師傅發現過去用飲食文化的策略把地方特色的菜做成泡麵的口味，比如東北的小雞燉蘑菇面，西北的油潑辣子，都是單一菜系單一口味。但是年輕人們的消費空間已經變寬，對新事物也更容易接受。胡椒可以在入口的時候帶來刺激感，而且加入濃醇高湯之後，可以讓湯頭口感更濃郁，也最大程度上保留了原湯的豐富營養。

研發團隊在馬來西亞找到了的黑胡椒原料，然後用天然新鮮的牛骨、豬骨、雞骨和海鮮等食材來熬燉湯頭，還要透過調配，來保障胡椒的濃度和辣度是大部分消費者可以接受的範圍。

康師傅黑胡椒牛排面和白胡椒肉骨面

品牌形象也逐漸發生了變化。黑胡椒面的兄弟款是白胡椒肉骨面，康師傅有意製造“黑白雙煞”形象，迎合年輕人的口味和審美。社交網路上有這樣的評論，“康師傅這次總算從花花綠綠的城鄉結合部配色裡面跳出來了。包裝做得酷炫，感覺面都看起來貴了。”

劉國偉似乎對此也挺滿意，他說這是一個“做夢都會笑”的案例。“上市才兩年，效果很不錯，非常有成就感。”

但泡麵“升級”的過程並不都如此順利。

除了湯料之外，這些公司也認為消費者或許會對泡麵有更多的期待。例如真的吃到和廣告畫面一樣的大片牛肉或者大隻海蝦。但至少從市場表現來看，消費者對於在泡麵吃到肉這件事似乎需求沒有很高。

2016年，統一推出了一款高階泡麵“滿漢宴”，定價近30元。除了精心熬製的料理包，還有大塊大塊的肉塊，旨在還原麵館的料理面。不過，這碗麵顯然太過“超前”，消費者沒有表現出多大的興趣。目前“滿漢宴”每月限量發售2000盒，只在線上銷售。

統一定價近30元人民幣的“滿漢宴”

“滿漢宴”最終的呈現效果。（圖片來源：什麼值得買）

“我們並不追求‘滿漢宴’的銷售規模”。黃維說，30元定價的目的是樹立行業標杆，也想以此來看看消費者的期待和反饋。“一碗味千拉麵也不過30元。”對於市場對30元一碗的滿漢宴的反應，他表示理解。

康師傅也在2016年推出過一款是“湯”字頭的新品“湯大師”，主打不含味精——這在當時成為行業內的一大創舉。可惜自詡注重健康的消費者並不領情。“不含味精的設計理念很好，但其他區域的消費者對煲湯的接受度沒有預期的高，銷量就不好。”劉國偉說。進一步調研之後調整市場策略，喜愛煲湯的廣東消費者似乎對此接受程度尚可，所以目前湯大師只在口味清淡的廣東地區的渠道投放。

康師傅湯大師系列

還有一款2015年年初上市的“珍料多”，如今也被定義為了小眾商品。“這款產品的料真的很多，有蝦、有胡蘿蔔，又找了韓國明星（影星金宇彬）代言，應該很棒的，可是消費者接受度不如預期——看來相比口味，配料或許沒有那麼重要。”劉國偉說。這款產品隨後也調整了策略，並非在全國市場銷售，後來還有網民發帖關心說，“珍料多怎麼不見了？”

要實現泡麵的溢價確實不容易。

泡麵產品價格基數低，價格上調0。5元都頗為敏感，讓消費者願意比過去多花1元2元買一包泡麵，並不是喝一口好湯那麼簡單。除了每年組織大型的消費者調研活動，統一的產品經理、研發人員，也常常走到消費者中間。但是消費者的口味太難琢磨了，於是泡麵公司顯得更加謹慎。

現在統一在正式上市、全渠道鋪貨前，會利用集團的自身優勢，在7-Eleven等自有渠道試銷。新品必須達到相關指標後，才能面市推廣，而其中的一個指標就是“靜銷力”。

“在食品行業市場營銷做得再好，如果產品本身不夠優秀，消費者上一次當就不會再回頭第二次購買。”黃維說。因此，統一非常看重在毫無廣告和營銷助力的情況下，檢測產品自身的銷售能力，就是他所說的“靜銷力”。

每款產品因定位和定價的不同，靜銷力的標準也會不一樣。以“滿漢宴”的入門級產品“滿漢大餐”為例，在試銷階段，這款新品在上海7-Eleven的靜銷力設定為0。5，也就是說，每家店每天賣出去0。5碗就算成功。

事實上，雖然研發過程複雜和需要付出一定的試錯成本，高階泡麵確實值得投入——因為它可以帶來更好的利潤空間。規模效益在快消品行業尤為明顯，產品的利潤隨伴隨規模的擴大而提升。統一和康師傅均表示，高價面的利潤的確會比低價面要略高一點。從統一中控2017年的年報來看，泡麵業務的收入雖然同比下滑0。7%至81。63億元，但其利潤卻創下歷史新高，達到了4。12億元，主力品牌“湯達人”的收入也實現了雙位數的增長。

而統一“滿漢大餐”定價約19元，目前在北京、上海、廣州等全國8個一二線城市的線下渠道、以及全國範圍的線上渠道銷售。據黃維透露，上市兩年來，雖然基數不大，但每年銷售增長超過100%。歐睿國際的資料顯示，2013年至2017年，雖然泡麵市場整體下滑，但統一的市場份額卻是逐年小幅上升。

康師傅的業績也逐步回升。2018年第一季度財報顯示，康師傅泡麵收益為63。077億人民幣，同比成長8。55%，佔康師傅總收益41。95%。在成長最快的泡麵業務中，容器面銷售額於期內增長了6。91%，達32。39億元，高價袋面增長16。77%至23。92億元，效果可觀。而相較之下，中價袋面銷售額則下跌了4。23%。

但現在還不是泡麵公司停下來喘口氣的時候。

泡麵這個市場甚至它的消費場景隨時都有競爭者進入。諮詢公司英敏特的報告顯示，雖然中國泡麵的市場規模縮小，但海外品牌的泡麵在中國的銷量上漲，進口泡麵對國產泡麵造成一定衝擊。2015-2016年間，從韓國進口的產品總量增長了134%；日本和馬來西亞的進口產品在中國市場也大受歡迎。

有一款來自韓國的泡麵，就在天貓上火了。

天貓提供的資料顯示，2018年至今，泡麵商品按整體銷售額排名第一的是韓國三養火雞面，康師傅紅燒牛肉麵和統一湯達人日式豚骨拉麵分別居於第二、三名。天貓的三養旗艦店裡，最受歡迎的三養超辣火雞面袋裝每包約5。8元，杯裝約6。7元，價格略高於康師傅和統一定價5元左右的高價面。

韓國三養火雞面

韓國三養火雞面線上下商超並不多見，多出現在一些進口超市和線上平臺，卻已能中國市場建立了較強的品牌認知度。這種在小眾渠道“出道”的泡麵，似乎也迎合了消費者嘗試新鮮事物的需求。

“而在一個更廣闊的速食粉面的市場中，康師傅和統一等傳統企業還需警惕四川紅油麵皮、重慶酸辣粉、陝西涼皮、廣西螺獅粉等地方粉面食品和品牌的崛起。”英敏特研究副總監李夢對介面新聞說。凍幹技術一直在改進和推廣，麵餅和蔬菜的保險效果不斷提升，這些地方面食產品將受益於食品加工包裝技術的更新迭代，然後打破地域的侷限在全國市場鋪貨。

作為應對，泡麵公司開始盯上了消費者的廚房。

黃維和同事到消費者家中去看他們怎麼泡泡麵。“你想象的消費者怎麼泡一碗麵是你的事，實際生活中他們怎麼泡麵是他們的事，可能和你預計的不同。”他說。

統一發現，現在的泡麵食用者一點都不懶。這幾年最大的變化是很多人買了袋裝面回家，都願意煮著吃，而不是倒一碗熱水進去就完事。而且就算是在家中煮麵，消費者也會選擇煮泡麵，因為在口感上比傳統掛麵更佳。

為了讓消費者記住這個賣點，統一在去年做了一次有點出格的營銷。去年8月，統一集團董事長羅智先宣告“統一將退出泡麵市場”。但統一很快解釋，所謂“退出”是要跳出現有框架，並不會離開“面”的市場，只是將隨著消費市場環境做提升、以不同方式呈現。

半年後，統一於今年3月推出“生活面”概念，希望旗下產品從希望從“泡麵”升級到“生活面”，從概念上徹底升級。執掌這一業務版塊的黃維說：“外賣服務已經讓消費者取得食物變得很方便，當生活很方便的時候，沒必要再去做方便的產品。消費者需要的是美味、新鮮屬性的產品。”

康師傅也看中了廚房。去年，康師傅基於這一新興的食用場景和方式，推出“DIY面”，採用熱風乾燥工藝的升級麵餅和含有原味高湯的料理包，主打家庭自主煮麵。

“城市人群越來越看重‘家庭料理’概念，願意在家下廚做一些不太複雜的菜式。”劉國偉說對。但對這群人而言，買食材燉出一個湯難度有點高，所以康師傅DIY面配好高湯包，讓消費者可以享受簡單的料理過程。同時康師傅也有更多機會參與到家庭料理的場景中。

根據康師傅提供的資料，2012年康師傅的家庭消費人群中，高達54%的家庭每月可支配收入低於5000元，這一比例在2017年降為19%；而每月可支配收入高於9000元的家庭比例上升至39%。

至少目前看起來，那群所謂的中產階級似乎又重新愛上了泡麵。