酒訊方圓/文

8月1日，水井坊釋出公告稱，因在合資專案的若干重要商業安排問題上難以達成一致，公司與國威酒業的合作事項將終止。

這是自4月10日公告佈局醬酒之後，水井坊與梁明鋒及國威公司公開的首個明確資訊，業內外猜測隨之而來：水井坊的醬酒之路會否止步於此？是否和水井坊業績表現有關？水井坊的高階化戰略會否因此受到影響……

風口上的進擊

醬酒熱是整個酒行業2021年的頭等大事，酒企染醬、業外資本染醬、中小醬酒崛起……每一次“沾醬”話題開啟，勢必引發輿論熱議。

這之中，不乏被吐槽“投機”的案例。比如，有著“金針第一股”美譽的眾興菌業在6月底宣佈茅臺鎮的聖窖酒業；賣零食的來伊份在6月初表示公司已推出了自有品牌的醬香型白酒產品；做理財擔保的岩石股份更是自詡醬香酒唯二A股——還有一家是茅臺……

水井坊宣佈佈局醬酒的時機很微妙，正值醬酒品牌在春季糖酒會上大秀肌肉之際。期間，有業內人士表示，春季糖酒會，95%以上論壇都跟醬酒有關，但是論壇價值並不高，大半時間是在宣傳酒企品牌，而且論壇內容同質化嚴重。

作為濃香領域的知名品牌，水井坊宣佈染醬的訊息震驚四座的同時，也讓不少人猜測：這是真心佈局醬酒還是在蹭熱度？

對此，水井坊相關負責人對酒訊表示，水井坊對於醬酒的關注與看好，並不是一時興起。佈局醬酒是水井坊長期白酒戰略的重要一步。

從時間線上來看，水井坊早在2016-2019年就已經在思考“未來”的問題，認識到隨著社會消費升級的趨勢，消費者需要不同的優質白酒產品，為此水井坊經過了充分調研和論證，認為目前正是積極投資佈局醬香型產品市場的時機。

在2021年水井坊股東大會上，水井坊總經理朱鎮豪也曾表示，消費升級趨勢下不同香型都發展空間，所以“水井坊關注不同香型市場的發展，如果有一些好的機會和專案，我們絕對需要去理解、關注甚至於把它落地促成。”

如此深思熟慮，與國威酒業的合作為何戛然而止？水井坊在公告中的解釋為“在合資專案的若干重要商業安排問題上難以達成一致”，雙方仍將繼續探討潛在的合作機會，不過雙方能否就合作方式達成共識仍存在一定不確定性。

長期主義的抉擇

從輿論的態度可以看到，對於醬酒熱催生出來的染醬潮，資本和消費者都是處於高度警惕狀態。也正因為如此，水井坊此番主動放慢節奏的舉動，更能體現出其在佈局醬酒上的謹慎與用心。

白酒營銷專家蔡學飛表示，“醬酒品類的崛起是一個長期趨勢，機會不會是稍縱即逝，因此水井坊的跨香型佈局戰略就是一場長跑，這不是一兩年甚至三五年的事情，更需要企業在保持健康可持續發展的節奏下穩步推進，慢即是快，這實質上也是對投資者的負責。”

水井坊的心思已經很明確：用長期主義心態觀察醬酒熱機會。目前，醬酒品類在消費市場的擴張正勢如破竹，但遺憾的是，相比於市場化更為成熟的濃香，醬香品類仍然處於擴容為主的階段，未來仍有一段很長的品牌打造的路要走。

從佈局醬酒戰略本身而言，水井坊在品牌力的打造上已具備成熟的經驗。在高階品牌建設方面，在繼去年獨家冠名央視文博綜藝《國家寶藏》欄目之後，水井坊與上海勞力士大師賽在成都正式簽署為期三年的戰略合作，成為上海勞力士大師賽榮譽贊助商；在八大主力省區市場持續佔領機場、高鐵以及高階場所的顯要廣告位置……加快提升以典藏為核心的高階化品項營銷，以打造更強品牌價值。

與此同時，醬酒生來自帶“高階”光環的基因，與水井坊的定位不謀而合。在4月6日的水井坊經銷商大會上，水井坊總經理朱鎮豪首次提出了“成為高階濃香頭部品牌之一”的願景，併為此制定了五年使命。

蔡學飛表示，水井坊有得到市場公認的品牌體系，也有優質經銷網路，同時對於高階化戰略所需的供應鏈管理、產品工藝標準化、品牌價值提升、消費者培育等方面亦有豐富經驗和投入準備。“目前醬酒尚屬於品類驅動，還沒完全實現品牌驅動，水井坊完全有實力和機會去和包括國威公司在內的、有產能基礎和品質保障的醬香酒企業合作，保證雙輪驅動，實現在醬酒賽道上的順利發車。”

市場上，在眾多進入仁懷搶佔醬酒風口的投資者中，或利用自有渠道進行個性化定製，或藉助自有品牌委託加工，或與具有一定品牌基礎的醬酒企業聯合開發……因此，水井坊醬酒專案的落地生根，有更多的內生資本和外部選擇。

鞏固高階濃香頭部地位

從戰略層面來看，水井坊是有實力也有需求進行醬酒佈局的。因此，外界提出質疑表示，此番協議終止，會否影響到水井坊在高階領域的資源佈局和戰略發力。

白酒營銷專家歐陽千里對此疑問分析表示，作為20多年前就開啟了高階白酒市場的品牌，水井坊在高階及次高階領域搭建起來的基本盤還是較為穩固的，至少從今年以來的表現來看，其內生動力正處於增長過程中。

水井坊剛剛釋出的2021年半年報顯示，公司2021上半年實現營業總收入18。4億，同比增長128。4%；實現歸母淨利潤3。8億，同比增長266%；毛利率也同比上升2。2%。而在市場層面，渠道動銷更為順暢，第二季度社會庫存降至兩年來同期最低水平，產品市場實際成交均價也比一季度上漲了20-40元。

蔡學飛則進一步分析認為，水井坊的核心業務仍然是濃香，醬酒專案的變動影響並不會傳導至水井坊的濃香基本盤。而在水井坊高階領域的一整套動作背後，也可以看出水井坊愈加清晰的賽道邏輯，簡單來理解就是在充分藉助企業自身的品牌、文化、歷史、產品的差異性特點，不斷完善基於企業、渠道與消費者的價值輸出體系，從高品質體驗、高品質服務、高品質產品等角度構建新的品牌、銷售與體驗鏈條。

2021年上半年，水井坊不斷最佳化產品價值鏈，對52度、38度水井坊井臺和52度和38度水井坊臻釀八號進行了適度提價，透過保持與品牌發展階段相匹配的價格體系， 以小步慢跑的方式維持核心產品的市場話語權，為渠道合作伙伴增強了市場動力。

按照規劃，水井坊將在下半年創新營銷模式，由公司部分經銷商組建水井坊高階產品銷售公司，銷售水井坊典藏及以上產品，充分調動經銷商的積極性。

對此，有業內分析人士表示，縱觀國內高階白酒市場，在頭部企業分銷模式基本定型的情況下，水井坊的營銷創新不僅預示著其將在高階領域開啟新一輪爆發式增長，對於高階白酒渠道而言，也意味著一波難得的機遇即將到來。